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背景陳述
在中國,榨菜行業(yè)是一個(gè)狼煙四起、戰(zhàn)國紛爭的行業(yè)。在這個(gè)行業(yè)內(nèi),幾千家榨菜企業(yè)分食著數(shù)百億的榨菜市場,分散的市場現(xiàn)狀加上大部分企業(yè)產(chǎn)品、營銷同質(zhì)化導(dǎo)致競爭激烈,并在價(jià)格戰(zhàn)的催化下將榨菜行業(yè)變成了典型的紅海市場。這個(gè)行業(yè)中的大多數(shù)中小企業(yè)營銷能力薄弱,渠道積壓,因此面臨的壓力也越來越大,很多時(shí)候中小企業(yè)覺得所有的招數(shù)都用上了,銷售就是無法突破。
另一方面,在中國各個(gè)區(qū)域涌現(xiàn)出一批頗具實(shí)力的調(diào)味品、醬腌菜代理商,這些代理商通過代理海天醬油、太太樂雞精、金龍魚食用油等知名品牌建立起了強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò),他們年?duì)I業(yè)額甚至超過數(shù)億,擁有龐大的產(chǎn)品配送車隊(duì)……
在經(jīng)歷了高速發(fā)展后的金云榨菜,曾經(jīng)也為銷量停滯不前而困惑。金云榨菜營銷咨詢案例對(duì)于絕大多數(shù)中小企業(yè)的銷量突破性提升來說都具有典型的參考意義,該案例展示了企業(yè)銷量的快速突破,有時(shí)遠(yuǎn)比企業(yè)家想象中來得容易。
在這種背景下,以盛世六合資深顧問汪英澤為首的專家團(tuán)隊(duì)將國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域企業(yè)運(yùn)作模式的分析結(jié)果集結(jié)成文,以對(duì)處于轉(zhuǎn)型期營銷困境中的國內(nèi)企業(yè)提供借鑒。
金云榨菜的案例給我們帶來的啟示:
1、深入洞察中國市場當(dāng)前商超與批發(fā)市場截然不同的渠道特性,從批發(fā)市場入手,通過超越同質(zhì)化的產(chǎn)品規(guī)劃、營銷組合來整合中國市場的渠道資源;
2、全面的體系營銷不適用于中小企業(yè),如果從一開始把營銷的突破寄托于團(tuán)隊(duì)的職業(yè)化、規(guī)范化、體系化,事實(shí)上效果是很薄弱的。如果將中小企業(yè)的市場操作能力、營銷能力、團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)等方面與年銷售數(shù)十億以上的大型企業(yè)相比較,會(huì)發(fā)現(xiàn)改革無從入手;
3、體系營銷是重要的,但前提必須是以正確的市場戰(zhàn)略設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)。
(注:出于為企業(yè)保密考慮,本文在不泄露企業(yè)核心機(jī)密和保持一定可讀性的基礎(chǔ)上,將本案例進(jìn)行了適當(dāng)?shù)臐饪s和更改)
第一部分:企業(yè)現(xiàn)狀與營銷組織診斷
基本問題描述
一、金云現(xiàn)狀
企業(yè)概況
寧波金云企業(yè)生產(chǎn)成立于1991年,企業(yè)經(jīng)營的主要產(chǎn)品為金云榨菜。企業(yè)擁有重慶、寧波兩大原料生產(chǎn)基地,以無菌水脫鹽、無防腐劑物理保鮮工藝等系列的創(chuàng)新技術(shù)、生產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)秀的榨菜產(chǎn)品。企業(yè)從成立之初至上世紀(jì)九十年代中期一度快速膨脹發(fā)展,但進(jìn)入2000年以來銷售額始終徘徊于5000萬上下。
在大流通渠道領(lǐng)域中,金云企業(yè)擁有較高的知名度,能夠獲得積極的認(rèn)同;金云高層團(tuán)隊(duì)在中國榨菜行業(yè)內(nèi)具有非常好的人脈關(guān)系;同時(shí)金云還積累相當(dāng)深厚的品牌底蘊(yùn),這些讓金云榨菜在行業(yè)內(nèi)占據(jù)著特殊的產(chǎn)業(yè)地位。企業(yè)的其他優(yōu)勢(shì)還有:
中國榨菜行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定起草單位;
中國榨菜行業(yè)第一家綠色食品認(rèn)證企業(yè);
聯(lián)合國采購名錄在冊(cè)單位;
1996年 中國貿(mào)易部技術(shù)開發(fā)中心“名牌產(chǎn)品”;
坐擁寧波、重慶兩大綠色生產(chǎn)基地;
得天獨(dú)厚的優(yōu)質(zhì)榨菜原料產(chǎn)地(涪陵)供應(yīng)優(yōu)勢(shì)。
銷售渠道
企業(yè)銷售區(qū)域以浙江、東北地區(qū)為重點(diǎn)。銷售渠道以批發(fā)市場和浙江部分區(qū)域的超市為主。由于選擇的是批發(fā)市場和商超渠道,金云因各方面原因在這些渠道中遇到一些問題,主要為以下三方面:
(1)企業(yè)的目標(biāo)市場為批發(fā)市場與零售市場并重,但由于產(chǎn)品品質(zhì)較好所以生產(chǎn)成本較高,造成銷售價(jià)格要高于批發(fā)市場上同類產(chǎn)品。然而在批發(fā)市場上,好銷的產(chǎn)品只有兩種:名牌的和低價(jià)的,對(duì)于既無大品牌又無價(jià)格優(yōu)勢(shì)的金云榨菜,結(jié)果自然不能暢銷。
(2)按照榨菜產(chǎn)品的行業(yè)特性,應(yīng)該以零售終端市場為重點(diǎn)渠道,但是進(jìn)入零售終端需要支付進(jìn)場費(fèi)、上架費(fèi)、堆頭費(fèi)等大量費(fèi)用,在榨菜行業(yè)低毛利情況下,依靠自身積累很慢,而企業(yè)的流動(dòng)資金又相對(duì)不足。
(3)在開發(fā)經(jīng)銷商時(shí)也面臨著較大的壓力,經(jīng)銷商提出的條件要么是代銷,要么是鋪底,要么是3個(gè)月的帳期,要么要求企業(yè)提供推廣費(fèi)用,否則經(jīng)銷商便不愿合作。
營銷組織機(jī)制
金云企業(yè)的營銷組織設(shè)置有銷售副總、業(yè)務(wù)員、理貨員。在開展工作時(shí),區(qū)域銷售主管直接向銷售副總匯報(bào)工作,業(yè)務(wù)員及理貨員主要負(fù)責(zé)商超工作。營銷人員的考核方式完全以最終銷量為考核,缺乏過程管理(如:網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率、陳列出樣),采用的薪酬制度為基本底薪+績效工資+提成制。目前,營銷人員共有14人,省外8人、省內(nèi)6人。其中,大部分銷售人員缺乏系統(tǒng)的銷售方法和專業(yè)技能,基本依靠多年來積累的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)開展工作。而銷售主管則缺乏實(shí)際的銷售經(jīng)驗(yàn),開發(fā)、管理市場的效率不高。由于營銷團(tuán)隊(duì)的力量十分薄弱,所以金云的市場營運(yùn)基本依靠經(jīng)銷商的力量。金云銷售副總直接管理經(jīng)銷商。
將市場的責(zé)任完全交給經(jīng)銷商,其結(jié)果必然是:企業(yè)銷售業(yè)績的好壞取決于經(jīng)銷商能力的高低和推廣意愿的強(qiáng)弱,金云對(duì)市場銷售的業(yè)績難以把握。
二、金云企業(yè)營銷管理現(xiàn)狀
以自然銷售為主要營銷推廣手段
近三年來金云銷售主要依賴于流通渠道中的大經(jīng)銷商,金云自身的職能為生產(chǎn)、發(fā)貨、收款等初級(jí)的銷售職能。
缺乏成熟的營銷模式,一是缺少系統(tǒng)的終端推廣,二是渠道營銷方式單一。
依靠經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行推廣
金云缺乏對(duì)市場的系統(tǒng)分析,更沒有整體的營銷策略規(guī)劃。
金云的銷售計(jì)劃基本都是依據(jù)經(jīng)驗(yàn)制定,沒有對(duì)經(jīng)銷商的幫控扶持,更沒有對(duì)渠道的深控計(jì)劃。
營銷組織架構(gòu)簡單
營銷總部職能處于缺失狀態(tài):缺乏規(guī)范化的營銷管理流程,諸如策略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)制訂、計(jì)劃管理、信息管理、物流管理、區(qū)域管理、廣告管理等,許多職能都欠缺或者是沒有劃分明確的責(zé)權(quán)。
區(qū)域分支機(jī)構(gòu)處于虛設(shè)狀態(tài):金云雖然設(shè)立了區(qū)域銷售主管,但實(shí)際上對(duì)各地的市場缺乏有效的管理與掌控。
金云最初的解決方法和困惑
面對(duì)著銷量的停滯,金云陷入了困惑:為什么該做的都做了,業(yè)績還是沒有改善?常言道:無因不痛,肯定還是在哪一個(gè)環(huán)節(jié)上出了問題。于是,從2003年開始,金云先后嘗試了各種方法進(jìn)行市場突破。
一、第一次嘗試:以零售市場渠道為核心
策略:
曾經(jīng)金云認(rèn)為出現(xiàn)銷售停滯的問題主要在于產(chǎn)品的市場定位和營銷推廣的模式不對(duì),使得產(chǎn)品在市場上特點(diǎn)不突出,必須進(jìn)行調(diào)整。
于是,在2003年金云確立以高檔產(chǎn)品為主的產(chǎn)品組合策略,開發(fā)了一系列的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品放棄普通的塑料袋包裝,采取透明玻璃罐包裝強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和品牌形象,以此區(qū)別于目前充斥市面的
眾多雷同產(chǎn)品,企業(yè)希望由此能夠?qū)⒔鹪普ゲ说膬r(jià)格提升上去。
在對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行推廣時(shí),弱化批發(fā)市場,而將主要精力和資源集中于零售市場,在終端進(jìn)行充分的展示,讓較高的價(jià)格仍然能被消費(fèi)者接受。
策略分析:
從理論上說,以上策略的調(diào)整是正確的,但實(shí)際上卻要面臨以下困境:
以零售市場為主要渠道,需要解決4個(gè)問題——
(1)零售商費(fèi)用太高,如何衡量零售渠道的投入產(chǎn)出比?渠道網(wǎng)絡(luò)成員隨意向企業(yè)伸手,不斷加碼的各種費(fèi)用以及各種要求,大大增加企業(yè)營銷成本及經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn);高昂的進(jìn)場費(fèi)用、開戶費(fèi)、條碼費(fèi)等,使得商超的進(jìn)入門檻提高,新開發(fā)零售終端成本不斷增加。
(2)零售商操作太煩瑣,如果沒有日常跟進(jìn),靠自然銷售是絕對(duì)行不通的。進(jìn)行零售市場推廣需要一支專門的理貨和促銷隊(duì)伍,同時(shí)也需要設(shè)置駐外辦事處,那么這些人員所需的工資和日常管理費(fèi)用等大量開支如何解決?
(3)商超的帳期特性,也使得金云無法大量進(jìn)入終端,做越多的商超,企業(yè)現(xiàn)金流就越小,越做越難!
(4)零售商操作太復(fù)雜,管理零售商和經(jīng)銷商有何本質(zhì)區(qū)別?從送貨到結(jié)款到底涉及多少環(huán)節(jié)?
二、第二次嘗試:從批發(fā)市場入手,再做零售市場
策略:
1、開發(fā)專門做批發(fā)市場的產(chǎn)品,單獨(dú)確定一個(gè)副品牌。根據(jù)批發(fā)市場暢銷的品種、規(guī)格和包裝,選擇2、3個(gè)品種和60克以內(nèi)的包裝規(guī)格開發(fā)新產(chǎn)品。
2、以大力度返利的方式將副品牌的銷售價(jià)格變相一放到底(在旺季前一個(gè)半月實(shí)施):當(dāng)前金云適合走批發(fā)市場的產(chǎn)品價(jià)格最低為**元/袋(出于為企業(yè)保密考慮,相關(guān)數(shù)據(jù)不便透露,下文全部用**代替具體數(shù)據(jù)),毛利為**%,市面上同類產(chǎn)品的最低價(jià)位為**元左右,如果將毛利的**點(diǎn)作為費(fèi)用放給經(jīng)銷商,相當(dāng)于變相降價(jià)為**元,以此來贏得市場的追捧。(當(dāng)初設(shè)想,這是一種長痛不如短痛的做法,但是風(fēng)險(xiǎn)很大,必須要另外采用一個(gè)副品牌,然后在渠道中以副品牌帶動(dòng)主品牌。)
3、加大市場的推廣力度:設(shè)置駐外辦事處,擴(kuò)招銷售人員,借助經(jīng)銷商的力量開拓市場。
4、改變經(jīng)銷政策:取消代銷政策,調(diào)整為以現(xiàn)款交易為主、給予適當(dāng)鋪底的銷售政策。
5、以二類地級(jí)城市作為重點(diǎn)市場區(qū)域,一是容易在市場上形成聲勢(shì),二是可以減少市場推廣的費(fèi)用。
策略分析:
以批發(fā)市場為主要渠道,需要解決4個(gè)問題:
(1)該階段最困難的事情就是開發(fā)新客戶,因?yàn)榻?jīng)銷政策已經(jīng)改變了,老客戶自然不愿接受,而新客戶則嫌產(chǎn)品價(jià)位偏高而不愿合作,而他們提出的鋪底或3個(gè)月帳期的要求,公司也無法接受,因此在很長一段時(shí)間里整個(gè)銷售工作進(jìn)展較慢。在食品市場中,經(jīng)銷商真正關(guān)心的其實(shí)并不是交易制度,而是其經(jīng)銷的產(chǎn)品能否在最短的時(shí)間里賣出去,這就取決于產(chǎn)品的價(jià)格、品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)和推廣思路;在目前的階段,金云的產(chǎn)品在價(jià)格和品牌上并無優(yōu)勢(shì),但是產(chǎn)品在外包裝上較有特點(diǎn),同時(shí)又通過銷售人員向經(jīng)銷商詳細(xì)灌輸了我們的市場定位策略和推廣思路,使他們?cè)谝欢ǔ潭壬险J(rèn)可了我們的專業(yè)能力,于是我們就爭取到了合作機(jī)會(huì)。
在堅(jiān)持了近2個(gè)月后,山西、重慶、安徽、浙江等四個(gè)市場開發(fā)了7家新客戶,全部是現(xiàn)款交易但要貨量并不大。
(2)行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化更加嚴(yán)重,競相壓價(jià),利潤空間越來越小,微利甚至無利,在企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中,“費(fèi)銷比”變得沉重而畸形,銷量成長的背后是高昂的營銷費(fèi)用不斷攀升。
三、第三次嘗試:以內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)管理為核心
策略:
在經(jīng)歷了前兩次嘗試后,金云邀請(qǐng)某專業(yè)的咨詢公司為其出謀劃策。該咨詢公司認(rèn)為金云在市場上無法實(shí)現(xiàn)銷量突破是由于企業(yè)團(tuán)隊(duì)以及營銷管理存在著嚴(yán)重的問題,并提出了四大組織障礙:
問題1、營銷組織不健全(略)
問題2、銷售人員專業(yè)技能有限(略)
問題3、銷售手段單調(diào)(略)
問題4、營銷專業(yè)化程度較低(略)
于是,該咨詢公司針對(duì)以上四大問題對(duì)金云進(jìn)行了大量的培訓(xùn),設(shè)計(jì)了功能齊全的組織架構(gòu)和規(guī)范的業(yè)務(wù)流程……然而,雙方合作了幾個(gè)月,企業(yè)的銷售也并未出現(xiàn)明顯的突破。
策略分析:
中國市場營銷正在經(jīng)歷著巨大的變革,中國諸多行業(yè)已從過去的“傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售模式”向“品牌戰(zhàn)略營銷模式”進(jìn)化。急遽變化的市場環(huán)境對(duì)企業(yè)的系統(tǒng)能力也提出了更高的要求,這些能力包括很多方面:市場整體規(guī)劃能力、市場費(fèi)用管控能力、渠道拓展及整合能力、經(jīng)銷商水平溝通能力、KA系統(tǒng)談判能力、門店經(jīng)營管理能力、促銷活動(dòng)策劃及管控能力、團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)能力、抗高壓的能力……
面對(duì)著如此復(fù)雜的系統(tǒng)能力要求,企業(yè)僅僅擁有一兩塊“長板”根本解決不了問題。因?yàn)椤岸贪濉睂?shí)在太多,也沒人知道怎么把這些板子箍成一個(gè)嚴(yán)絲合縫的桶。面對(duì)這些復(fù)雜的系統(tǒng)性能力的要求,金云相比之下,欠缺的實(shí)在是太多了。不管是通過引進(jìn)管理還是空降人才的方式來提升都僅僅只能獲得局部能力的提升。因此,僅僅希望通過提升內(nèi)部能力獲得市場上的突破則困難更大。
第二部分:產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析與企業(yè)策略探討
一、中國醬腌菜市場概況
醬腌菜是一種傳統(tǒng)的產(chǎn)品,過去,人們多習(xí)慣家庭自制醬腌菜。但隨生活水平的提高,人們已經(jīng)很少自制醬腌菜,取而代之是在市場上購買,這也是社會(huì)分工的必然結(jié)果。成品醬腌菜滿足了人們方便性的需求。2005年,某國際著名調(diào)研機(jī)構(gòu)調(diào)研結(jié)果顯示:中國醬腌菜市場容量為240個(gè)億。而我們也有充分的理由相信,這個(gè)行業(yè)的實(shí)際容量還要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)字。
榨菜,是消費(fèi)者心中和餐桌上必不可少的佐餐食品,也是醬腌菜行業(yè)中的主要品類,榨菜的消費(fèi)量占據(jù)醬腌菜市場總量50%以上,是最為強(qiáng)勢(shì)和主流的“方便佐餐開胃菜”。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明,近幾年來,我國榨菜年產(chǎn)銷量呈逐年上升趨勢(shì),年平均增長幅度都在7.6%以上,五年共增長32.4%。2002年就已經(jīng)達(dá)45萬噸,其中全形榨菜在15萬噸以上,方便榨菜30萬噸(包括榨菜軟罐頭10萬噸左右)。
目前榨菜快速發(fā)展。分析榨菜產(chǎn)銷快速增長的原因,主要有:一是隨著人民生活水平的提高,生活節(jié)奏的加快,消費(fèi)觀念的變化,對(duì)榨菜這種風(fēng)味獨(dú)特、食用方便的佐餐食品需求增加;二是榨菜產(chǎn)品質(zhì)量提高,花色品種增多,促進(jìn)了消費(fèi)增長;三是榨菜加工企業(yè)加大市場開拓和引導(dǎo)消費(fèi)的力度,努力拓展內(nèi)外兩個(gè)市場,擴(kuò)大了產(chǎn)品覆蓋面。因此,我國榨菜的生產(chǎn)消費(fèi)在今后一段時(shí)期將保持持續(xù)增長的勢(shì)頭。而榨菜作為醬腌菜市場最重要的產(chǎn)品品類,榨菜產(chǎn)品還將繼續(xù)占據(jù)方便佐餐開胃菜行業(yè)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),并帶動(dòng)整個(gè)醬腌菜行業(yè)的增長。
二、中國醬腌菜市場競爭狀況
由于醬腌菜行業(yè)市場容量大、進(jìn)入壁壘低,參與競爭的企業(yè)越來越多,大部分企業(yè)依靠跟風(fēng)的手段參與競爭,使得產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷手段同質(zhì)化,企業(yè)之間競相壓價(jià),利潤空間變得越來越小。惡性競爭導(dǎo)致行業(yè)品牌集中度不高,低層次發(fā)展、低水平競爭一直是這個(gè)行業(yè)的頑疾。因此,醬腌菜行業(yè)一直給人以低檔、廉價(jià)、混亂的行業(yè)形象。
從宏觀角度來分析:
榨菜作為醬腌菜行業(yè)的一大品類,由于制作屬于傳統(tǒng)工藝,而且行業(yè)內(nèi)存在的企業(yè)大多數(shù)為中小企業(yè),因此在產(chǎn)品質(zhì)量上曾一度出現(xiàn)過嚴(yán)重問題。然而在2005年7月,繼食用油、醬油、醋等食品之后,冰激凌等冷凍飲品、飲料、肉制品、乳制品、方便面、餅干、速凍米面食品、膨化食品、調(diào)味品、罐頭等9類食品必須通過“QS”認(rèn)證。該政策將極大地改變榨菜行業(yè)的競爭格局,這標(biāo)志著“QS”認(rèn)證為行業(yè)準(zhǔn)入已經(jīng)樹立了門檻,在一段時(shí)間之后,低劣產(chǎn)品將被驅(qū)逐出市場,而一些缺乏實(shí)力的小企業(yè)也將隨之被淘汰。
另外,在浙江余姚和四川重慶經(jīng)歷了十年的榨菜原產(chǎn)地之爭后,重慶涪陵榨菜被確定為國家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)。涪陵榨菜的原產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)成為國家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn),它將像法國波爾多紅酒一樣,成為行業(yè)內(nèi)的一個(gè)原產(chǎn)地的標(biāo)準(zhǔn)。并且國家質(zhì)監(jiān)總局已經(jīng)公告涪陵榨菜實(shí)施原產(chǎn)地保護(hù),保護(hù)的對(duì)象是在涪陵轄區(qū)內(nèi)的榨菜生產(chǎn)的產(chǎn)品。這一標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施,不僅將對(duì)其他產(chǎn)地的榨菜企業(yè)有所限制,對(duì)本地榨菜生產(chǎn)企業(yè),也有了限制,達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)將被淘汰。
在這些事件的推動(dòng)下,行業(yè)的整合已經(jīng)初現(xiàn)端倪。而行業(yè)的大整合,是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律和歷史潮流,任何一個(gè)行業(yè)必然要經(jīng)歷一個(gè)混亂——整合——集中的過程,市場份額開始向大的品牌集中,最終必然只剩下幾個(gè)品牌,榨菜行業(yè)也不例外……
從細(xì)分環(huán)境來看,目前榨菜企業(yè)中,除了烏江外,行業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)的渠道操作基本還停留在“廠家→發(fā)貨給一批→收款”等簡單操作上,極少有企業(yè)采用深入市場,采用協(xié)銷的方式幫助經(jīng)銷商進(jìn)行銷售。究其原因,絕大部分榨菜企業(yè)實(shí)力較弱,缺乏系統(tǒng)的營銷能力,渠道競爭手段單一,僅局限于價(jià)格競爭,對(duì)市場的應(yīng)變能力極差。這些企業(yè)在面對(duì)復(fù)雜的市場競爭時(shí)往往不知所措:
1、不知道如何制定整體營銷戰(zhàn)略,或整體營銷戰(zhàn)略失誤;
2、不懂得如何科學(xué)地制定銷售政策,或銷售政策不得力;
3、不知如何建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò);
4、不知道采取什么樣的競爭策略,對(duì)競爭格局不清楚;
5、對(duì)科學(xué)的市場調(diào)研缺乏認(rèn)識(shí),拍腦袋,或從不做調(diào)研;
6、對(duì)企業(yè)的定位模糊,不知道自己企業(yè)的定位該是什么;
7、對(duì)價(jià)格定位失誤,阻礙銷售提升,竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重。
……
三、消費(fèi)者分析
品牌營銷的關(guān)鍵在于對(duì)消費(fèi)者心理資源的占領(lǐng)及控制,只有基于對(duì)市場正確的了解和對(duì)消費(fèi)者敏銳的洞察,才能確定準(zhǔn)確的戰(zhàn)略方向。那么什么資源是我們需要去占領(lǐng)并控制的呢?
近年來,食品安全問題越來越多,有關(guān)報(bào)道層出不窮:“蘇丹紅一號(hào)”、劣質(zhì)奶粉“喂肥”大頭嬰兒、問題紅心鴨蛋等等,很多問題食品接連被曝光。由此引起公眾對(duì)食品安全的極大關(guān)心。而榨菜行業(yè)本身由于采用傳統(tǒng)工藝制作,加之不少不規(guī)范企業(yè)的惡性競爭和生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品,使得消費(fèi)者對(duì)榨菜產(chǎn)品的品質(zhì)存在一定的疑慮。
在市場調(diào)研中,我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在選擇榨菜時(shí)關(guān)注的因素是對(duì)榨菜原料的選擇。四川涪陵,中國傳統(tǒng)的榨菜產(chǎn)區(qū),幾乎成為了整個(gè)榨菜行業(yè)的代名詞,對(duì)于消費(fèi)者來說,“涪陵”即意味著優(yōu)良榨菜產(chǎn)品。其次,則產(chǎn)品的口味口感,也是消費(fèi)者評(píng)價(jià)榨菜好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者對(duì)于榨菜的口感要求主要為“鮮”和“脆”。而產(chǎn)品的口味則主要依靠產(chǎn)品的調(diào)味配方。
因此,要想占領(lǐng)消費(fèi)者的心理,得到他們的認(rèn)同,榨菜原產(chǎn)地的地緣優(yōu)勢(shì)和核心的生產(chǎn)配方、生產(chǎn)工藝成為與競爭對(duì)手拉開距離的關(guān)鍵。
四、中國醬腌菜市場成功關(guān)鍵性要素研究
中國醬腌菜市場容量超過240個(gè)億,但行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),銷售額也僅在幾個(gè)億左右。作為傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)業(yè),醬腌菜市場進(jìn)入的技術(shù)、資金門檻較低,大部分廠家的采用模仿暢銷產(chǎn)品的經(jīng)營形式也能在行業(yè)中獲得生存。因而造成產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重,競爭異常激烈。這個(gè)行業(yè)中的領(lǐng)軍者,一年不過銷售二、三個(gè)億而已,而且達(dá)到這樣銷售額的企業(yè)數(shù)量也非常少。行業(yè)分散的程度由此可窺一斑,甚至可以說這個(gè)行業(yè)尚不存在具有足夠競爭力的品牌,市場并沒有品牌化。
今天的醬腌菜市場,就如同十幾年前的牛奶市場,幾乎每個(gè)區(qū)域、甚至每個(gè)城市,都有一個(gè)區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌占領(lǐng)著,品牌集中度極低,市場份額非常分散:不同榨菜品牌占領(lǐng)不同區(qū)域市場甚至不同銷售渠道。呈現(xiàn)出一派群魔亂舞、軍閥混戰(zhàn)的現(xiàn)狀。
對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)來說,只要能持續(xù)地做好以下兩件事,那么你的品牌都會(huì)或大或小地取得成功:1、堅(jiān)持廣泛地鋪貨,2、盡早與崛起的超級(jí)終端建立關(guān)系。
因此,在產(chǎn)品質(zhì)量、廣告、促銷手段甚至價(jià)格都趨向同質(zhì)化的榨菜行業(yè),企業(yè)之間的競爭品牌和渠道是變數(shù)最大的,也是企業(yè)關(guān)鍵的著力點(diǎn)!捌放剖腔A(chǔ),渠道是關(guān)鍵,決勝在終端!变N售渠道和市場網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建是一個(gè)榨菜企業(yè)是否能夠成功的關(guān)鍵。作為企業(yè)設(shè)置銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的主要目的,是通過市場網(wǎng)絡(luò)資源共享的最大化,達(dá)到品牌資源效應(yīng)最大化,而其實(shí)現(xiàn)手段是把市場做深做透,將銷售觸角延伸到每一個(gè)角落。
結(jié)論:行業(yè)核心成功要素――渠道,得渠道者得天下!
然而,由于榨菜行業(yè)多年的低水平發(fā)展,導(dǎo)致了經(jīng)營這種產(chǎn)品價(jià)值感較低,市場上的價(jià)格與其他品類的醬腌菜如辣椒制品、豆豉制品等相比較也處于偏低水平。榨菜生產(chǎn)企業(yè)盈利能力差,利潤率普遍低下,缺少營銷和推廣費(fèi)用,這又使行業(yè)環(huán)境更加惡化,形成惡性循環(huán)。以上種種因素導(dǎo)致榨菜企業(yè)在渠道方面存在著不少問題。
以廣東市場為例,通過對(duì)廣東市場渠道的進(jìn)一步摸底,發(fā)現(xiàn)了存在著不少問題。這些問題從一定程度上反映了目前榨菜市場銷售網(wǎng)絡(luò)中存在許多令人擔(dān)憂的問題,具體表現(xiàn)在:
一、經(jīng)銷商積極性不高,經(jīng)營份額小。許多經(jīng)銷商普遍的反映榨菜生意越來越難做,企業(yè)信用降低,價(jià)格秩序混亂,低價(jià)競爭嚴(yán)重,利潤太低,越做越累,越做越?jīng)]有信心。在筆者調(diào)查中專門經(jīng)銷榨菜的經(jīng)銷商大部分都是以經(jīng)銷調(diào)味品為主,榨菜的經(jīng)營額只占很小一部分,在一些二批或三批,榨菜純粹就是為其它商品配貨,當(dāng)促銷品賣。
二、各級(jí)榨菜經(jīng)銷商素質(zhì)低、經(jīng)營意識(shí)落后。有不少榨菜經(jīng)銷商文化水平低下,小農(nóng)小商思想嚴(yán)重,經(jīng)營意識(shí)落后,不能及時(shí)轉(zhuǎn)換功能,積極地將榨菜產(chǎn)品推向零售終端,更沒有公司化的經(jīng)營管理意識(shí),只看到眼前利益,沒有品牌意識(shí),不做網(wǎng)絡(luò)建設(shè),不搞終端維護(hù),沒有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略計(jì)劃,缺乏科學(xué)的庫存管理、市場調(diào)研、客戶管理,更談不上區(qū)域經(jīng)營的戰(zhàn)略計(jì)劃。
三、價(jià)格秩序混亂,利潤率降低。一方面由于許多榨菜企業(yè)按銷售量給經(jīng)銷商各種月、年返利和回扣,使得經(jīng)銷商為爭奪市場份額擴(kuò)大當(dāng)期銷量,而互相降低榨菜產(chǎn)品價(jià)格,價(jià)格秩序混亂,造成利潤率降低,經(jīng)銷商又以種種條件向企業(yè)要利潤,迫使企業(yè)就范,否則就中斷業(yè)務(wù),榨菜企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)自然會(huì)隨之崩潰;另一方面,各榨菜企業(yè)為爭奪一、二批和終端而競相壓低本已不高的榨菜價(jià)格,導(dǎo)致榨菜市場價(jià)格秩序更為混亂,低價(jià)競爭嚴(yán)重,利潤低下;再一方面,有的企業(yè)市場監(jiān)控和價(jià)格控制不力,經(jīng)銷商或業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商串通進(jìn)行跨區(qū)域的竄貨,導(dǎo)致市場價(jià)格混亂,廠商均遭受損失,在旺季如果廠家供貨緊張更容易發(fā)生竄貨現(xiàn)象。
四、網(wǎng)絡(luò)之間的沖突嚴(yán)重,網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性下降。越來越多的榨菜企業(yè)和經(jīng)銷商把目光轉(zhuǎn)向了終端比如菜市場、士多店,展開了終端爭奪戰(zhàn),使終端身價(jià)倍增,反而開始以種種理由提出苛刻的條件,使榨菜企業(yè)和經(jīng)銷商不得不滿足,一個(gè)是貪得無厭,一個(gè)是無可奈何。因而不同榨菜品牌的企業(yè)和經(jīng)銷商之間,同一榨菜品牌的不同經(jīng)銷商之間為爭奪同一目標(biāo)終端而發(fā)生激烈沖突,沖突的程度取決于市場上競爭品牌的多少和企業(yè)對(duì)終端的控制力。而且同一企業(yè)的不同網(wǎng)絡(luò)體系之間也存在沖突,經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系和企業(yè)直銷網(wǎng)絡(luò)體系為爭奪同一目標(biāo)市場,如果管理不善也容易造成網(wǎng)絡(luò)之間的沖突,不但損害了經(jīng)銷商的利益,也損害了企業(yè)利益。
五、部分榨菜企業(yè)嘗試將銷售網(wǎng)絡(luò)向扁平化發(fā)展,雖然二批、三批等中間商減少了,網(wǎng)絡(luò)鏈縮短了,但終端大大增加了,因此企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的控制難度增大了。
從以上的問題可以看出,傳統(tǒng)的批發(fā)流通渠道相對(duì)滯后,極不規(guī)范,廣大的榨菜企業(yè)與經(jīng)銷商之間難以協(xié)同,不能更有效地實(shí)現(xiàn)分銷效能。在這種環(huán)境下,榨菜企業(yè)僅僅依靠原有的渠道管理辦法,無法進(jìn)一步提升銷售;開發(fā)新的渠道,如超市,資金和成本壓力比依靠經(jīng)銷渠道會(huì)更大,企業(yè)常常得不償失。那么榨菜企業(yè)該何去何從?
在榨菜行業(yè),傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為,企業(yè)、經(jīng)銷商和終端是一種競爭的關(guān)系。而現(xiàn)在,在其他行業(yè)有一個(gè)普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)就是,企業(yè)、經(jīng)銷商和終端是一種利益的共同體,是一種伙伴關(guān)系;锇樾颓狸P(guān)系就是渠道系統(tǒng)內(nèi)的成員在相互信任和共同長遠(yuǎn)目標(biāo)的基礎(chǔ)上,致力于共同發(fā)展的長期、緊密的合作關(guān)系。這種關(guān)系本質(zhì)上,是渠道成員之間的一種合作或聯(lián)盟,由于這種關(guān)系沒有達(dá)到一體化程度的長期聯(lián)合,所以企業(yè)成本不高,但可獲得如同一體化一樣的渠道優(yōu)勢(shì)。
建立伙伴關(guān)系,以聯(lián)銷體模式進(jìn)行渠道精耕是今后榨菜行業(yè)渠道發(fā)展的必然趨勢(shì)。采用聯(lián)銷體模式更為經(jīng)濟(jì)和高效。各級(jí)大大小小的經(jīng)銷商一方面可以使榨菜企業(yè)迅速進(jìn)入一個(gè)陌生的市場,大大降低市場的導(dǎo)入成本,更重要的是,這些與企業(yè)既為一體又非同根的經(jīng)銷商,是保證市場創(chuàng)新、增長和降低風(fēng)險(xiǎn)的重要力量。而渠道精耕的本質(zhì)是謀求企業(yè)營銷價(jià)值的系統(tǒng)協(xié)同效率,并以此為基礎(chǔ)建立在營銷領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)調(diào)在各區(qū)域市場與核心經(jīng)銷商、各類優(yōu)秀終端、用戶,以及其他物流、服務(wù)等相關(guān)者建立分工協(xié)同、長期合作、共同發(fā)展的緊密關(guān)系,打造以企業(yè)為主導(dǎo)的營銷價(jià)值鏈。
第三部分:銷量突破的可行性分析
實(shí)現(xiàn)銷量的突破可以從兩個(gè)方面入手:一是提升現(xiàn)有市場銷量,二是開拓空白市場。我們選擇了以空白的廣東市場作為銷量突破的切入點(diǎn),并且將銷售目標(biāo)定位:廣東3000萬,福建1500萬。目前在中國市場上,存在著相當(dāng)多實(shí)力雄厚的大經(jīng)銷商,他們動(dòng)輒代理上百個(gè)品牌、上千個(gè)單品、2000-3000家網(wǎng)點(diǎn),擁有7-8輛送貨車輛,甚至多達(dá)30多輛……對(duì)于金云榨菜來說,在進(jìn)入這些空白市場時(shí),只要選定幾家大的經(jīng)銷商就能迅速在廣東、福建地區(qū)鋪開。那么如何才能讓經(jīng)銷商選擇金云,并盡可能的擠占經(jīng)銷商的資源,從而實(shí)現(xiàn)銷量的突破?
營銷的渠道決策從來都是企業(yè)面臨的最復(fù)雜和最富有挑戰(zhàn)性的決策之一。對(duì)于金云來說,渠道問題對(duì)于銷售的突破更是具有特別的意義。在中國市場上,有相當(dāng)多企業(yè)的產(chǎn)品上市失敗,究其原因,產(chǎn)品不是死在一批就是死在二批手中。而各個(gè)榨菜企業(yè)就是在這樣的情況下逐鹿“渠道”。盡管許多榨菜都強(qiáng)調(diào)自己特有的優(yōu)勢(shì),但真正能夠吸引渠道的興趣讓一批和二批經(jīng)銷商強(qiáng)推產(chǎn)品的榨菜企業(yè)并不多。我們認(rèn)為,制定有效的渠道策略關(guān)鍵在于從項(xiàng)目的規(guī)劃入手,抓準(zhǔn)經(jīng)銷商的特性,把握一批和二批的個(gè)性,建立起經(jīng)銷商與企業(yè)的利益共同體。
一批分析
一批經(jīng)銷商,目前在榨菜行業(yè),一些通過經(jīng)營調(diào)味品發(fā)展起來的代理商,往往實(shí)力雄厚,他們代理的品牌及產(chǎn)品成百上千,擁有數(shù)千家分銷網(wǎng)點(diǎn)以及龐大的送貨車隊(duì)……
代理商是金云中國市場運(yùn)作的關(guān)鍵性要素。
在對(duì)終端控制方面,代理商具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),也就是說在直接接觸最終消費(fèi)者的銷售渠道上擁有絕對(duì)控制力,而生產(chǎn)廠商對(duì)直接接觸最終消費(fèi)者的銷售渠道控制力極弱。對(duì)于代理商而言,他們關(guān)注的核心在于利潤,只要有利潤,代理任何品牌的產(chǎn)品都可以。代理商更愿意經(jīng)銷價(jià)格低的商品,其經(jīng)營特征為以走量為主,不注重品牌行為。在廠家有投入、有支持、市場規(guī)范的情況下,代理商也愿意做品牌,以獲得長期利益。
然而,另一方面,成也代理商、敗也代理商,如果企業(yè)對(duì)代理商失去控制或者管理不到位,那么對(duì)企業(yè)、對(duì)市場造成的傷害是十分嚴(yán)重的。
由于代理商最關(guān)心的是更高的利潤保障,具體講就是返利的高低、對(duì)于滯銷產(chǎn)品是否可以退貨、廣告支持力度、降價(jià)后對(duì)庫存產(chǎn)品是否補(bǔ)差、各種促銷支持、產(chǎn)品如出問題廠家能否及時(shí)處理等,更大的區(qū)域代理,更多的政策優(yōu)惠等。因此,代理商很容易因?yàn)樽陨矶唐诶娑鴵p害企業(yè)的利益,造成種種問題,比如:拿到產(chǎn)品代理權(quán)之后,不積極主推產(chǎn)品,卻找種種借口向企業(yè)索取各種市場營銷費(fèi)用,壓迫企業(yè)給予更多的返利、更低的價(jià)格和更多的廣告費(fèi);有的甚至為了減少競爭對(duì)手,防止他人代理之后影響他的市場,拿了第一批貨之后就壓到倉庫不銷售,反而說是企業(yè)的品牌沒有拉力、支持力度不夠,就把這種方式當(dāng)成一種打擊企業(yè)的策略……
二批分析
覆蓋更多的終端還必須依靠二批。所謂二級(jí)批發(fā)商是指從廠家直接客戶(分銷商或直接批發(fā)商)處進(jìn)貨再銷售給零售終端的批發(fā)商。只要市場上存在大量分散的零售終端,二批就有存在的必要,二批的作用就是不可替代的。
在流通領(lǐng)域,二批常常又被企業(yè)稱為“價(jià)格殺手”。由于二批在資金實(shí)力、觀念、規(guī)模、管理、信息獲得渠道等多方面無法與代理商相提并論,而且很多二批商僅僅以追逐利潤為目標(biāo)或者是終端的需求,通常會(huì)經(jīng)營若干個(gè)不同產(chǎn)品類別或諸多產(chǎn)品。因此二批很容易出現(xiàn)庫存壓力過大,現(xiàn)金流不暢的情況,此時(shí),他們一般會(huì)選擇消化庫存回轉(zhuǎn)資金。二級(jí)批發(fā)商對(duì)其客戶的利益置之不顧,他們總是根據(jù)市場價(jià)格情況隨時(shí)變動(dòng)其銷售價(jià)格或者竄貨、沖貨,以獲取最大限度利潤(從不會(huì)考慮客戶利益而損害自己)。甚至有不少二級(jí)批發(fā)商為謀求短期超額利潤而不惜經(jīng)營假冒偽劣產(chǎn)品。這也是二級(jí)批發(fā)市場為什么存在很多假冒偽劣產(chǎn)品的原因所在。
對(duì)于量大、競爭度高但價(jià)格透明的榨菜市場來說,設(shè)置二批要極其注意渠道利益體系的設(shè)計(jì),否則很有可能產(chǎn)品會(huì)死在二批手中。在銷售中,一定要學(xué)會(huì)合理地設(shè)計(jì)二批的利潤,如果不會(huì)設(shè)計(jì)二批的利潤,再好的產(chǎn)品沒有用。設(shè)計(jì)二批的利潤時(shí),二批的利潤并不是越多越好,因?yàn)樵俑叩睦麧,二批也?huì)馬上把利潤都消化掉。同時(shí),設(shè)置二批網(wǎng)絡(luò)的時(shí)機(jī)也是進(jìn)行渠道建設(shè)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),建立太早可能會(huì)由于產(chǎn)品不暢銷、品牌影響力不夠,產(chǎn)品積壓在二批的庫存內(nèi),而建立的太晚可能會(huì)由于追隨者的進(jìn)入、競品的沖擊等因素使二批無利可圖,導(dǎo)致二批不愿意做企業(yè)的產(chǎn)品。
因此,我們建議金云設(shè)立二批時(shí),必須考慮企業(yè)的發(fā)展,當(dāng)企業(yè)發(fā)展進(jìn)入高速的成長期時(shí),此時(shí)企業(yè)具備了一定的品牌度和影響力,產(chǎn)品線在延伸品種豐富,產(chǎn)品的利潤空間相對(duì)穩(wěn)定,產(chǎn)品在市場上銷售能達(dá)到一定的量,企業(yè)對(duì)市場的管理也逐漸轉(zhuǎn)向精細(xì)化營銷時(shí),設(shè)立二批最為合適。此時(shí),根據(jù)二批的配送、資金等具體情況進(jìn)行區(qū)域的范圍大小的劃分,同時(shí)對(duì)二批的管理進(jìn)行規(guī)范化的管理,盡量規(guī)避二批可能帶來的風(fēng)險(xiǎn),為企業(yè)更好地將產(chǎn)品送達(dá)終端。
根據(jù)以上對(duì)一批、二批的分析,我們認(rèn)為金云銷量突破的成功與否關(guān)鍵在于以下關(guān)鍵性的渠道策略能否執(zhí)行到位。
1、依托一批、繞開二批,直做終端。
A、項(xiàng)目的高盈利能力與市場實(shí)施的可行性。對(duì)于一批來說,愿不愿意投入極大的精力做金云,關(guān)鍵在于金云是否能為其帶來的高利潤及賺錢的可行性。
B、前期繞開二批。市場進(jìn)入初期,終端沒有啟動(dòng)之前想依托二批來做,產(chǎn)品最終必然死在二批的倉庫中。
C、給一批配置相當(dāng)數(shù)量的協(xié)銷人員,協(xié)助其直接面向售點(diǎn)等終端開展工作。
2、終端產(chǎn)生一定的銷售并且已經(jīng)引起二批的強(qiáng)烈的興趣后,實(shí)施二批聯(lián)誼會(huì),加快組建二批網(wǎng)絡(luò),同時(shí)營銷重心迅速下沉,策略調(diào)整為弱化一批、扶持二批,控制終端。
金云的渠道策略可以用簡單的兩句話概括:前期依托一批、繞開二批,直做終端,后期弱化一批、扶持二批、強(qiáng)化終端。采用這樣的策略安排,既兼顧了一批的利益,又在前期控制住二批的風(fēng)險(xiǎn)。
第四部分:營銷整體策略思想
如何在一個(gè)競爭激烈的紅海市場獲得更多的市場份額?面對(duì)著和自己產(chǎn)品、營銷手段都相差無幾的競爭對(duì)手,該如何應(yīng)對(duì)?如何在行業(yè)跟風(fēng)嚴(yán)重的情況下,走出一條與眾不同的健康可持續(xù)發(fā)展的道路?如何樹立并保持自己的獨(dú)特價(jià)值,以避免殘酷的價(jià)格廝殺?
一、借“船”出海,高利潤強(qiáng)推渠道
如上文所述,一批代理商是金云在中國市場能否成功的關(guān)鍵。因此借力渠道,首先必須選定合適的經(jīng)銷商。在快速消費(fèi)品行業(yè)內(nèi),大經(jīng)銷商實(shí)力雄厚,動(dòng)輒代理數(shù)百個(gè)品牌上千類產(chǎn)品,分銷網(wǎng)絡(luò)健全,物流配送體系齊全。拿金云東莞的某代理商為例,該代理商在東莞區(qū)域擁有3000家終端,網(wǎng)絡(luò)健全、運(yùn)輸車輛有保障,有足夠的倉儲(chǔ)以及穩(wěn)定的業(yè)務(wù)骨干。這樣的代理商往往成為眾多企業(yè)的爭搶對(duì)象,也是金云必須爭搶的對(duì)象。
以往金云的銷售人員在進(jìn)入一個(gè)市場時(shí),往往尋找的對(duì)象也是這類大代理商,他們找到的代理商要么規(guī)模很大,遠(yuǎn)近皆知,要么便是代理名牌產(chǎn)品,在終端零售商擁有極高的知名度……但一個(gè)實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商可選擇企業(yè)、品牌的機(jī)會(huì)很多,往往不會(huì)用心主推中小企業(yè)的產(chǎn)品。所以,即使在金云的代理商中不乏實(shí)力雄厚的代理商,但由于金云的品牌力、市場管理能力以及產(chǎn)品力相對(duì)薄弱的原因,這些大代理商并沒有成為金云理想中的經(jīng)銷商。他們雖然和金云保持著良好的客情關(guān)系,卻并沒有把金云作為主推產(chǎn)品。那么該如何才能調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性,讓他們的網(wǎng)絡(luò)、人、資金、車輛等資源為我們所用?
金云要想借力代理商,其產(chǎn)品就必須成為代理商利潤的主要來源,必須從利潤上要能成為核心的產(chǎn)品組合!也就是說,金云只有依托具有差異化優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品,高價(jià)差的渠道利益配合以渠道精耕,才能搶奪優(yōu)勢(shì)渠道資源。
以金云進(jìn)入廣東東莞市場為例。
在東莞市場,烏江榨菜一家獨(dú)大,占據(jù)市場20%左右的市場份額,其它市場被近百家中小企業(yè)占領(lǐng);烏江榨菜渠道利益非常有限,各級(jí)渠道對(duì)烏江缺乏任何主推的興趣。而其他雜牌榨菜根本沒有市場號(hào)召力。
讓我們先來看看烏江榨菜的渠道價(jià)格體系的設(shè)置。烏江榨菜每箱200包,到岸價(jià)70元(2006年年底,提價(jià)到72元/箱),以66元/箱的價(jià)格賣給二批,年終采用模糊返利,但經(jīng)銷商一般能獲得6-7元/箱的返利。也就是說,代理商每賣一箱烏江榨菜要虧好幾元,雖然有年終返利但算上倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用,經(jīng)銷商很難賺錢。于是,我們針對(duì)烏江的渠道價(jià)格體系制定金云的渠道價(jià)格體系,以70g榨菜為例,零售價(jià)同為0.5元/包,但在一批、二批以及終端各級(jí)渠道的價(jià)差都與烏江榨菜各級(jí)渠道的價(jià)差遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開,讓各級(jí)渠道成員都能獲得相當(dāng)可觀的利潤。
在制定了極具優(yōu)勢(shì)的渠道價(jià)格政策和返利等相關(guān)政策,我們找到東莞某強(qiáng)勢(shì)代理商。
東莞TP公司是當(dāng)?shù)厍缚蓴?shù)的強(qiáng)勢(shì)代理商之一,擁有3000家終端網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)健全、運(yùn)輸車輛有保障,有足夠的倉儲(chǔ)、有穩(wěn)定的業(yè)務(wù)骨干。東莞區(qū)域榨菜(覆蓋深圳、廣州、珠海、中山、惠州區(qū)域)整體的市場在8個(gè)億以上。以TP公司的實(shí)力,在金云的協(xié)銷下,2007年預(yù)計(jì)金云在東莞地區(qū)最低能夠?qū)崿F(xiàn)3%的市場占有率,也就是實(shí)現(xiàn)超過2400萬的銷量額,依據(jù)金云制定的價(jià)格和返利等政策,該代理商的毛利能達(dá)到數(shù)百萬之多!
在解決了代理商的利益問題后,代理商還很關(guān)心操作我們的產(chǎn)品可行性如何,好不好賣。于是我們將金云的優(yōu)勢(shì)資源再對(duì)代理商進(jìn)行了系統(tǒng)的分析:
優(yōu)勢(shì)一、中國榨菜 “行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”起草單位
中國榨菜行業(yè)有數(shù)千家企業(yè),但參與國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制訂的只有四家。競爭的最高境界是制訂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),可謂得標(biāo)準(zhǔn)者得天下!金云的產(chǎn)品就是國家標(biāo)準(zhǔn)!金云已經(jīng)站在中國榨菜行業(yè)的最高端。
優(yōu)勢(shì)二、四項(xiàng)第一成就中國榨菜產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)
中國榨菜行業(yè)第一家綠色食品認(rèn)證企業(yè),中國第一家榨菜低鹽產(chǎn)品的開發(fā)、中國第一家榨菜生產(chǎn)線的改造、第一家生產(chǎn)過程中不添加防腐劑,金云從生產(chǎn)、技術(shù)、研發(fā)各層面引領(lǐng)中國榨菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
優(yōu)勢(shì)三、擁有重慶和寧波兩大生產(chǎn)基地,占據(jù)中國最好的原料產(chǎn)地
原料的競爭將是中國榨菜產(chǎn)業(yè)大整合時(shí)代最有利的武器,應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)大整合時(shí)代,2006年重慶國家農(nóng)業(yè)科技開發(fā)區(qū)投巨資5000萬成立重慶金云蔬菜有限公司、重慶金云榨菜研究中心,布局大中華,占據(jù)中國最好的原料。
優(yōu)勢(shì)四、中國市場長久積淀的品牌知名度與美譽(yù)度蓄勢(shì)待發(fā)
15年中國市場的運(yùn)作,積淀中國市場最具優(yōu)勢(shì)的渠道資源,謀算中國榨菜行業(yè)大整合時(shí)代,計(jì)劃2007年投巨資2000萬啟動(dòng)中國市場,2007年中國榨菜行業(yè)看金云!
在我們對(duì)金云的利潤和市場可行性進(jìn)行了合理的分析后,TP公司很快便與我們達(dá)成了協(xié)議:TP公司投入不少于*輛車、配*名司機(jī)、*名業(yè)務(wù)員進(jìn)行鋪市,實(shí)現(xiàn)每個(gè)月鋪貨不少于*萬箱,3個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷售總量不少于*萬箱;第一次鋪市,貨到后30天內(nèi)保證終端鋪市必須超過所轄范圍零售店、菜場等終端店數(shù)80%以上。
同時(shí)我們也給予一系列的支持,為TP公司提供協(xié)銷服務(wù),進(jìn)一步提升代理商的合作意愿:提供優(yōu)質(zhì)的系列產(chǎn)品、專業(yè)的銷售人員協(xié)助銷售;鋪市期間,補(bǔ)貼乙方每車每天若干元;在鋪市期間,對(duì)代理商進(jìn)行*元每箱的促銷支持,具體的促銷方式和方法根據(jù)市場具體情況確定;提供金云系列產(chǎn)品推廣過程中的宣傳物料,具體包括條幅、海報(bào)、單張等;市場操作初步成功后,由代理商牽頭安排在當(dāng)?shù)氐纳蠙n次的高星級(jí)酒店,金云投入費(fèi)用舉行二批聯(lián)誼會(huì)(訂貨會(huì))……
二、產(chǎn)品差異化
在榨菜行業(yè),眾多中小企業(yè)采用模仿成功品牌的方法,造成產(chǎn)品同質(zhì)化和營銷手段同質(zhì)化,引發(fā)市場激烈的競爭。價(jià)格戰(zhàn)削弱了企業(yè)的利潤,使得企業(yè)無法形成差異化的創(chuàng)新能力,而眾多缺乏差異化優(yōu)勢(shì)的企業(yè)反過來又加劇了價(jià)格競爭。
與此形成鮮明對(duì)照的是,烏江憑借創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品概念——“三腌三榨”在市場上獲得了巨大的成功。烏江甚至把這個(gè)產(chǎn)品概念作為產(chǎn)品的名稱,用產(chǎn)品的制作工藝作為品名,最大化地占領(lǐng)榨菜品類核心資源。利用“三榨”的概念,既繼承了榨菜的優(yōu)質(zhì)資源,又區(qū)別于普通的榨菜,無形當(dāng)中就把榨菜的檔次提升了,擺脫了消費(fèi)者對(duì)榨菜低價(jià)值的認(rèn)知,因此烏江榨菜才能以高出其他雜牌榨菜的價(jià)格而暢銷,并極大地提升企業(yè)的利潤。
那么金云榨菜又憑什么提高自己的價(jià)格,以和烏江相同的零售價(jià)出售給消費(fèi)者?又如何能讓各級(jí)代理商、經(jīng)銷商相信經(jīng)營金云的榨菜不僅僅利潤高還能上量?光有一個(gè)好的政策和有說服力的可行性方案還是不夠的,關(guān)鍵還在于產(chǎn)品好不好。
我們?cè)诨诮鹪频膬?yōu)勢(shì)資源的基礎(chǔ)上開發(fā)了一系列的金云榨菜產(chǎn)品。在對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研中發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者在對(duì)榨菜的口感偏好主要集中在榨菜是不是夠“鮮”、夠“脆”。于是,我們采用傳統(tǒng)的四川榨菜制作工藝精心醬腌,同時(shí)運(yùn)用了先進(jìn)的無菌水脫鹽和無防腐劑物理保鮮新工藝,使得榨菜的口感更為香脆。另外,金云針對(duì)不同區(qū)域開發(fā)出不同口味的榨菜品類:
低鹽榨菜
以綠色種植基地的一品鮮蔬為原料,以古蜀秘方精心醬腌,傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代工藝完美結(jié)合,渾然天成,自然清淡,入口生香,鮮脆至極。
香辣榨菜
精選一品鮮蔬為原料,輔以精選天然無污染辣椒、秘制香料,古蜀秘方精心醬腌,傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代工藝完美結(jié)合,乃成絲絲入味之香辣,鮮脆至極,健脾開胃,回味無窮。
麻油榨菜
嫩脆的優(yōu)質(zhì)一品鮮蔬、香氣沁人的傳統(tǒng)上等麻油、傳承千年的古蜀秘方,由現(xiàn)代科技精華予以完美呈現(xiàn),開袋聞香,色澤誘人,鮮脆至極。
在對(duì)系列榨菜產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣時(shí),我們根據(jù)歷史感、文化感、品質(zhì)感、口感、工藝等方面詮釋產(chǎn)品特點(diǎn),并提煉出一系列具備差異化的賣點(diǎn):
中華傳統(tǒng)美食,金云榨菜;
古法炮制,一品之脆;
齒間更脆,舌口留香;
……
在針對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查中,很多消費(fèi)者還表示對(duì)醬腌菜的衛(wèi)生與安全問題比較關(guān)心,甚至有些消費(fèi)者提出了“榨菜會(huì)不會(huì)致癌”的疑問。金云榨菜采用現(xiàn)代化無菌水脫鹽和無防腐劑物理保鮮新工藝,不僅不含有害物質(zhì),而且還將榨菜的各種維生素及礦物質(zhì)完整保留。為了將這個(gè)賣點(diǎn)更為突出,我們還為金云榨菜策劃了“不添加防腐劑,50萬懸賞”的活動(dòng)。
產(chǎn)品包裝,是產(chǎn)品差異化的最直接表現(xiàn)。榨菜作為沖動(dòng)型購買產(chǎn)品,消費(fèi)者一般是想吃就買來吃,隨意性很高,往往在零售終端才做出購買決策。吸引消費(fèi)者消費(fèi)的第一步首先要讓消費(fèi)者看見我們的產(chǎn)品。在零售終端琳瑯滿目的商品中,讓消費(fèi)者漫步時(shí)能夠看見我們產(chǎn)品,我們?yōu)榻鹪普ゲ巳盗挟a(chǎn)品進(jìn)行了重新設(shè)計(jì),以新穎別致的包裝形式,整體色調(diào)采用亮色配合形象富有親和力的模特,讓金云榨菜能夠從眾多的榨菜產(chǎn)品中“跳”出來。加強(qiáng)產(chǎn)品陳列時(shí)給消費(fèi)者造成的視覺沖擊力,并在包裝的各個(gè)區(qū)域充分傳遞品牌信息,激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。
三、組建“新市場開拓突擊隊(duì)”渠道精耕
快速突破市場,不能單純依靠經(jīng)銷商去做市場,而必須是企業(yè)推動(dòng)經(jīng)銷商開發(fā)市場。因?yàn),貨到了?jīng)銷商倉庫里,卻不一定會(huì)到消費(fèi)者手中。產(chǎn)品能不能銷售出去,很大程度上取決于終端經(jīng)銷商。因此,企業(yè)必須下到市場一線,經(jīng)銷商把貨鋪到二批和終端那里,再協(xié)助經(jīng)銷商把貨銷售出去,市場才能真正良性發(fā)展。
因此,金云開發(fā)新市場時(shí)如何有效的進(jìn)行資源配置成為一個(gè)問題。以往金云在開發(fā)市場時(shí),每個(gè)目標(biāo)區(qū)域分派一兩名銷售人員進(jìn)行市場開發(fā)。把力量均勻分布在各個(gè)區(qū)域市場上,導(dǎo)致力量分散,所有區(qū)域市場都不能重點(diǎn)開發(fā)和進(jìn)攻,導(dǎo)致區(qū)域市場“吃大鍋飯”現(xiàn)象,這也是金云整體銷量上不去原因之一。
但如果金云把資源集中放在核心區(qū)域市場上,集中全部力量于局部,就很容易把局部市場做起來,即先把核心區(qū)域市場做成樣板,然后,再照此方法,進(jìn)行區(qū)域市場的復(fù)制,擴(kuò)大戰(zhàn)果,在很多區(qū)域市場上做成第一,就能確保企業(yè)整體上取得領(lǐng)先地位。
于是,我們確立了以廣東市場為金云的樣板市場,組建廣東市場開拓突擊隊(duì),對(duì)廣東二、三線市場實(shí)施渠道精耕策略。渠道精耕的核心手段為注重區(qū)域市場第一、爭奪核心經(jīng)銷商、掌控終端網(wǎng)絡(luò)和建立企業(yè)客戶顧問。
對(duì)金云的渠道精耕的導(dǎo)入流程規(guī)劃如下:
1、“選擇廣東市場為樣板市場,成為廣東區(qū)域榨菜行業(yè)第一,然后滾動(dòng)復(fù)制”為核心手段;
2、開發(fā)和爭奪當(dāng)?shù)厥袌龊诵慕?jīng)銷商,并結(jié)成利益共同體;
3、廠商分工協(xié)同,掌控終端;
4、二三級(jí)市場渠道互補(bǔ)與協(xié)同;5、企業(yè)高效組織和客戶顧問的保障;
6、營銷系統(tǒng)整體的精耕細(xì)作。
于是,我們將金云的骨干銷售人員組建為廣東市場開拓突擊隊(duì),分赴廣東東莞、肇慶等二線市場進(jìn)行推廣。在具體操作時(shí),由突擊隊(duì)擔(dān)負(fù)主要的鋪市工作,經(jīng)銷商派專車、司機(jī)配合,雙方進(jìn)行合作。在鋪市期間,新市場開拓突擊隊(duì)集中精力進(jìn)行鋪市,由金云與代理商的高級(jí)營銷管理人員共同管理,進(jìn)行工作安排、考核、培訓(xùn)等管理工作。待市場局面打開后,大部分人員轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他市場,僅留下1-2人維護(hù)當(dāng)?shù)厥袌觥?BR> 四、穩(wěn)健務(wù)實(shí)原則
金云要實(shí)現(xiàn)突破性增長,必須堅(jiān)持穩(wěn)健發(fā)展的原則,穩(wěn)妥地前進(jìn),以保證企業(yè)康健的機(jī)體。進(jìn)入新市場時(shí),在投入上不能搞大躍進(jìn),切忌高舉高打的做法。開拓新市場要么不作,要做就力求成功。市場沒做成功既浪費(fèi)了企業(yè)寶貴的市場推廣費(fèi)用,而且如果要進(jìn)行第二輪市場啟動(dòng),這往往需要花費(fèi)更多的營銷費(fèi)用,甚至不得不面臨退出該市場的窘?jīng)r。
在確定區(qū)域市場時(shí),也是從穩(wěn)健原則來考慮,根據(jù)金云自身資源的優(yōu)勢(shì),在通盤考慮整體市場布局與規(guī)劃時(shí),確定了以廣東為樣板市場,在廣東市場先建立起領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),然后一步一個(gè)腳印地前進(jìn)拓展其他區(qū)域市場。這樣不但能夠減少失誤,而且能為日后大規(guī)模的市場拓展積累寶貴經(jīng)驗(yàn)。
五、堅(jiān)持投入做宣傳
在進(jìn)行宣傳推廣時(shí),許多新品牌都會(huì)遇到同樣的問題,不投入廣告宣傳產(chǎn)品賣不動(dòng),用僅有的資金投入只是杯水車薪根本就起不到作用。金云也面臨著這個(gè)問題,缺乏足夠的推廣費(fèi)用,該如何有效地打造品牌?
沒有足夠的宣傳費(fèi)用并不是不做宣傳推廣的借口,從量變到質(zhì)變,只要認(rèn)真積累所有的心血就會(huì)從市場回報(bào)中體現(xiàn)出來。沒有錢只是不能做電視廣告,不能做路牌廣告,不等于連張海報(bào)也不能張貼,勿以“善小而不為”,一張海報(bào)、一個(gè)展架、一條橫幅總比什么宣傳都沒有強(qiáng)。
于是在對(duì)金云進(jìn)行宣傳時(shí),我們選擇了終端小投入的宣傳方式點(diǎn)滴積累,以量取勝。例如,在商超內(nèi)設(shè)置x展架、貨架上貼上金云的小標(biāo)貼,在菜場內(nèi)懸掛相關(guān)的宣傳品,生動(dòng)化的陳列,盡力搞好終端客情……
通過對(duì)終端持續(xù)不斷的低成本投入,最終將形成不可忽視的點(diǎn)多面廣的宣傳效果。同時(shí)做好商超促銷員、小店老板、菜場小老板的客情關(guān)系,提升他們的合作積極性,讓他們變成金云的促銷員。
第五部分:市場突破營銷策略
一、制定營銷策略的原則
1、批發(fā)市場投入資金少,市場啟動(dòng)快,以廣東二類地級(jí)城市作為重點(diǎn)市場區(qū)域。
2、市場開發(fā)先易后難
1)選擇容易啟動(dòng)的市場入手;
2)選擇前期資金投入少的市場;
3)批發(fā)推廣打前站,零售推廣跟進(jìn)。
3、產(chǎn)品推廣差異化
1)批發(fā)渠道推廣手段,前期以終端理貨和堆頭陳列為重點(diǎn)。
4、倚重經(jīng)銷商力量拓展市場
1)借助經(jīng)銷商的批發(fā)分銷網(wǎng)絡(luò)提高市場鋪貨率;
2)借助經(jīng)銷商的關(guān)系進(jìn)入零售終端市場。
5、給予經(jīng)銷商足夠的盈利空間:保證經(jīng)銷商**%以上的毛利空間。
二、營銷推廣重點(diǎn)
1、區(qū)域選擇
1)廣東區(qū)域。
2)重點(diǎn)市場:東莞、肇慶等二級(jí)市場。
2、經(jīng)銷商選擇
1)批發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣泛、資金實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商。
3、經(jīng)銷商政策落實(shí)
1)現(xiàn)款交易政策;
2)年度和階段返利政策;
3)重點(diǎn)客戶管理和重點(diǎn)支持。
4、銷售人員工作效率:制定銷售目標(biāo)完成率。
三、銷售政策
1、地市級(jí)獨(dú)家經(jīng)銷
2、其余產(chǎn)品現(xiàn)款交易
3、提供**%的產(chǎn)品退貨
4、年度返利
5、階段性返利
四、銷售管理制度
1、目標(biāo)管理制度
1)月度銷售目標(biāo)任務(wù)分解;
2)月度費(fèi)用目標(biāo)分解。
2、經(jīng)銷商管理制度
1)經(jīng)銷商月度銷售目標(biāo)分解;
2)價(jià)格體系管理:一批價(jià)不得低于出廠價(jià);
3)重點(diǎn)批發(fā)客戶管理:建立重點(diǎn)批發(fā)商客戶檔案;
4)批發(fā)商返利政策的貫徹;
5)旺季前一個(gè)半月實(shí)施壓貨政策。
3、銷售人員管理
1)銷售目標(biāo)管理:以銷量為硬性目標(biāo);
2)銷售業(yè)績考核制度。
A.以銷售目標(biāo)完成率為業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn);
B.完成基本銷售任務(wù)、未超過規(guī)定比例:無提成;
C.超過基本銷售任務(wù)規(guī)定比例:按比例提成;
D.低于基本銷售任務(wù)規(guī)定比例:無提成;
E.連續(xù)3個(gè)月未完成基本銷售任務(wù),工資下降30%,無提成;連續(xù)6個(gè)月未完成基本銷售任務(wù),調(diào)離銷售崗位或予以辭退。
3)業(yè)務(wù)管理:客戶溝通報(bào)表。
五、營銷推廣計(jì)劃
1、市場啟動(dòng)期:2個(gè)月
1)銷售重點(diǎn):經(jīng)銷商開發(fā)、批發(fā)市場鋪貨。
2)市場重點(diǎn):
A.經(jīng)銷商淡季返利
B.返利方式:經(jīng)銷商鋪貨返利結(jié)合累計(jì)銷售返利,一是針對(duì)重點(diǎn)品種每件返利,二是經(jīng)銷商累計(jì)完成既定的銷售目標(biāo)可以獲得返利;
C.返利運(yùn)用要求:返利貫徹給經(jīng)銷商,由銷售人員協(xié)助其針對(duì)批發(fā)商實(shí)施產(chǎn)品實(shí)物返利。
3)費(fèi)用預(yù)算:**%
2、市場增長期:4個(gè)月
1)銷售重點(diǎn):刺激經(jīng)銷商、批發(fā)商銷量提升
2)市場重點(diǎn):
A.實(shí)施**%的高返利
B.返利方式:經(jīng)銷商完成既定銷售目標(biāo)可以獲得返利。
3)費(fèi)用預(yù)算:**%
3、市場擴(kuò)張期:3個(gè)月
1)市場重點(diǎn):經(jīng)銷商旺季返利,開發(fā)重點(diǎn)區(qū)域零售市場網(wǎng)絡(luò)。
2)銷售重點(diǎn):依靠高返利大幅提升銷量,同時(shí)全力保持足夠的供應(yīng)。
3)費(fèi)用預(yù)算:旺季實(shí)施1個(gè)月**%的返利
4、市場鞏固期:5個(gè)月
1)銷售重點(diǎn):分銷客戶網(wǎng)絡(luò)鞏固,零售終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。
2)市場重點(diǎn):
A.終端理貨維護(hù);
B.重點(diǎn)客戶巡訪。
3)費(fèi)用預(yù)算:**%
六、營銷戰(zhàn)術(shù)的擬定
1、產(chǎn)品的差異化
·包裝新穎別致→加強(qiáng)產(chǎn)品陳列的視覺沖擊力→激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望→向目標(biāo)消費(fèi)群體靠近;
·規(guī)格重量→針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的不同年齡段進(jìn)行設(shè)計(jì);
·口味的區(qū)域化→針對(duì)不同區(qū)域市場的飲食習(xí)性而配制不同的口味。
2、營銷組合的運(yùn)用
·產(chǎn)品→壓縮制造成本,老產(chǎn)品市場價(jià)格已透明利潤低,可通過銷售量的上升降低制造成本,加強(qiáng)市場的競爭力,可根據(jù)不同區(qū)域市場的特性與需求去生產(chǎn),開發(fā)有創(chuàng)意的新品加大利潤空間,促動(dòng)市場二三批推廣產(chǎn)品的積極性,及銜接市場,同時(shí)盡量提高終端的利潤。
·價(jià)格→結(jié)合市場競品的價(jià)格及自身的市場優(yōu)勢(shì)而定,按走高打高或走低跟低的戰(zhàn)術(shù)去運(yùn)作。
·市場通路
七、市場的拉動(dòng)
·開箱有獎(jiǎng)。
·現(xiàn)場促銷、賣場堆頭陳列、捆綁銷售、購買搭贈(zèng)、刮刮卡等。
·空箱回收、標(biāo)識(shí)回收、免費(fèi)品嘗、購買抽獎(jiǎng)等。
·戶外演唱會(huì)、公益活動(dòng)。
·路牌廣告、燈箱廣告、串旗、橫幅、POP張貼紙、DM傳單等。
八、品牌的提升(略)
九、市場操作綜述
·根據(jù)公司的實(shí)際狀況確認(rèn)年度的經(jīng)營計(jì)劃;
·選擇目標(biāo)市場進(jìn)行考察評(píng)估;
·確認(rèn)市場運(yùn)作的投入成本及資源需求;
·下達(dá)市場目標(biāo)量,啟動(dòng)市場;
·反饋信息,市場進(jìn)行開拓維護(hù);
·修正計(jì)劃,根據(jù)市場的實(shí)際狀況進(jìn)行相關(guān)事項(xiàng)的調(diào)整。
十、市場管理
·經(jīng)銷商的庫存管理、市場渠道管理、每旬月銷售管理、市場操作狀態(tài)管理。
·各區(qū)域業(yè)務(wù)人員的管理:對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)力度、經(jīng)銷商對(duì)其的滿意度、渠道的開發(fā)維護(hù)狀況、競品信息的反饋、月計(jì)劃定單的提報(bào)、月工作計(jì)劃的提報(bào)、月工作總結(jié)的提報(bào)。
·各區(qū)域月目標(biāo)達(dá)成量的分析,市場問題解決的辦法。
·業(yè)務(wù)人員的專業(yè)培訓(xùn)、指導(dǎo)、團(tuán)隊(duì)素質(zhì)的提升與凝聚,市場客情關(guān)系的建立。
·新品上市場的市場策劃,市場促銷的策劃。
十一、市場規(guī)劃
·現(xiàn)一般以地區(qū)經(jīng)銷制為宜。
·產(chǎn)品由經(jīng)銷商倉庫分流到縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,除士多店的鋪市外,把重點(diǎn)放在市區(qū)的特殊通路上,即:賣場的進(jìn)場及堆頭陳列(品牌提升點(diǎn)),產(chǎn)品的上架,、車站碼頭,機(jī)場學(xué)校的切入及陳列。
·各經(jīng)銷商市場通路的安全,庫存管理及節(jié)假日消費(fèi)高潮的促銷宣傳。
·按市場的2/8法則,抓住市場的重點(diǎn),用重點(diǎn)帶動(dòng)薄弱的環(huán)節(jié),穩(wěn)步前進(jìn)讓市場健康有序的發(fā)展成長。
·讓客戶滿意,讓他們有錢賺,且從我們這里學(xué)到新的理念,及時(shí)為市場服務(wù),這是工作的核心。
十二、轉(zhuǎn)型期分銷體系的重建
1、 對(duì)已有的經(jīng)銷商經(jīng)營方式進(jìn)行評(píng)估
(1) 根據(jù)對(duì)重建分銷體系的需要,要求經(jīng)銷商的經(jīng)營方式也要符合相應(yīng)的要求,并充分配合金云的工作,共同建立一套完善的分銷體系。
(2) 對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商的經(jīng)營方式進(jìn)行評(píng)估,包括是否送貨、業(yè)務(wù)范圍、沖流貨比例、鋪貨狀況、批發(fā)價(jià)格體系、對(duì)金云的重視程度、整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)意識(shí)等方面。
(3) 對(duì)于不符合企業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要的經(jīng)銷商,要求其配合金云共同進(jìn)行調(diào)整,對(duì)于銷售業(yè)績不好又不愿調(diào)整的經(jīng)銷商,則應(yīng)該予以調(diào)換,重新開發(fā)符合條件的經(jīng)銷商。
2、 調(diào)整分銷體系的區(qū)域分布
(1) 根據(jù)行政區(qū)劃、批發(fā)市場的輻射范圍、經(jīng)銷商的客戶網(wǎng)絡(luò)、周邊經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況,對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)范圍進(jìn)行合理分配,目的在于使其將精力用于對(duì)本地市場的精耕細(xì)作,而不是以沖貨來完成銷售。
(2) 應(yīng)該做到在每個(gè)地級(jí)市都設(shè)立獨(dú)家經(jīng)銷商,但對(duì)于銷量不大、廠家不能直接發(fā)貨、無法找到合適的經(jīng)銷商、又受到大型批發(fā)市場流貨的地級(jí)市,可以不直接設(shè)立經(jīng)銷商,而是交給發(fā)生沖流貨的經(jīng)銷商來管轄,將其升格為地區(qū)總經(jīng)銷商,從而形成一個(gè)二級(jí)聯(lián)銷體系,并要求地區(qū)經(jīng)銷商在其下屬市場設(shè)立二級(jí)經(jīng)銷商,對(duì)市場進(jìn)行系統(tǒng)推廣。
3、 建立健全的市、縣分銷體系
(1) 盡量在每個(gè)市設(shè)立獨(dú)家經(jīng)銷商,或者在擁有大型批發(fā)市場的地級(jí)市設(shè)立管轄附近多個(gè)市的地區(qū)總經(jīng)銷商,建立地區(qū)二級(jí)聯(lián)銷體系。
(2) 要求地市級(jí)經(jīng)銷商在每個(gè)縣設(shè)立一個(gè)獨(dú)家經(jīng)銷商,提升普通縣級(jí)批發(fā)商的經(jīng)營地位,培養(yǎng)市場開發(fā)意識(shí),并給予經(jīng)營區(qū)域和時(shí)間上的保障。
4、 在地市級(jí)市場開發(fā)超市分銷網(wǎng)絡(luò)
(1) 要求地市級(jí)經(jīng)銷商至少將產(chǎn)品鋪進(jìn)一家當(dāng)?shù)赜绊懥艽蟮某谢蛸u場,做好產(chǎn)品的終端陳列和促銷工作,以形成示范效應(yīng)。
(2) 開發(fā)賣場的各項(xiàng)費(fèi)用如進(jìn)場費(fèi)、上架費(fèi)、堆頭費(fèi)由企業(yè)承擔(dān),但要利用經(jīng)銷商的力量盡力減少這些費(fèi)用。
(3) 對(duì)于部分地級(jí)市還沒有形成支付進(jìn)場費(fèi)的規(guī)矩時(shí),更要督促經(jīng)銷商盡快占領(lǐng)賣場和超市,以盡早在超市產(chǎn)生效益。
(4) 除影響最大的一兩家賣場或超市外,暫時(shí)不對(duì)其它規(guī)模較小的超市投入費(fèi)用,而要盡力通過在最大賣場形成的示范效應(yīng)來吸引其它超市主動(dòng)進(jìn)貨,從而節(jié)約費(fèi)用投入。
5、 設(shè)立區(qū)域渠道主管
1) 根據(jù)市場規(guī)模的大小,將3-5個(gè)地級(jí)市劃分成一個(gè)銷售區(qū)域,每個(gè)區(qū)域設(shè)立一個(gè)常駐渠道主管,直屬省級(jí)銷售經(jīng)理管轄。
2) 地區(qū)渠道主管的工作職責(zé):
3) 協(xié)助經(jīng)銷商共同制訂銷售目標(biāo)和銷售計(jì)劃。
4) 建立經(jīng)銷商檔案和批發(fā)商檔案,并進(jìn)行系統(tǒng)拜訪。
5) 制訂進(jìn)銷存報(bào)表,并協(xié)助管理經(jīng)銷商庫存。
6) 制訂促銷計(jì)劃并負(fù)責(zé)實(shí)施。
7) 協(xié)助市級(jí)經(jīng)銷商開發(fā)和管理縣級(jí)經(jīng)銷商。
8) 督促經(jīng)銷商按廠家要求進(jìn)行市場推廣。
9) 渠道主管在當(dāng)?shù)厥袌稣衅,由廠家省級(jí)銷售經(jīng)理直接管理,按照企業(yè)的營銷計(jì)劃開展工作。
10) 渠道主管的費(fèi)用項(xiàng)目主要包括:工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)三項(xiàng),實(shí)行計(jì)劃定額標(biāo)準(zhǔn),規(guī)定其的工作程序和總體費(fèi)用。
附件:
金云公司2006年通路終端推拉政策及獎(jiǎng)勵(lì)辦法
一、渠道推政策
1.地市級(jí)總經(jīng)銷訂貨支持
※地級(jí)總經(jīng)銷條件
(1)總經(jīng)銷綜合實(shí)力必須在當(dāng)?shù)厥桥旁谇叭坏恼{(diào)味品經(jīng)銷商,資金雄厚、網(wǎng)絡(luò)健全、運(yùn)輸車輛有保障,有足夠的倉儲(chǔ),有穩(wěn)定的業(yè)務(wù)骨干。
(2)第一次進(jìn)貨量或鋪市期間進(jìn)貨量(件數(shù))必須超過所轄范圍零售店、商場等終端店數(shù)**%以上,并且保證貨到后**天終端鋪市率達(dá)到**%以上,并建立為終端服務(wù)的分銷網(wǎng)絡(luò)。
※鋪市支持:
(1)支持原則:經(jīng)銷商進(jìn)貨數(shù)量(件數(shù))須超過所轄區(qū)域零售終端店數(shù)量的**%以上;
(2)必須幫下線二、三批經(jīng)銷商鋪市;
(3)在所轄區(qū)域內(nèi)配給*名業(yè)務(wù)員,業(yè)務(wù)員底薪***元,另加每箱**元提成,鋪市人員底薪廠家承擔(dān),鋪市期間由代理商給業(yè)務(wù)員支付每箱提成*元作為獎(jiǎng)勵(lì)。
※區(qū)域訂貨會(huì)支持
凡進(jìn)貨量(件數(shù))超過所轄區(qū)域零售店、商場等終端店數(shù)**%以上的,當(dāng)鋪市率達(dá)到**%以上,由總經(jīng)銷商牽頭在本地召開下線經(jīng)銷商訂貨會(huì),迅速建立二、三批分銷網(wǎng)絡(luò),會(huì)議費(fèi)用由金云公司承擔(dān)。
2.二批支持
※凡每月直銷配貨能力在***家零售終端進(jìn)貨***件的二、三批商,可享有廠家給予配備的業(yè)務(wù)員*名。
※紙箱回收由公司補(bǔ)貼*元/個(gè)對(duì)二批回收紙箱給予補(bǔ)貼。
※二批均享有廠家配贈(zèng)的促銷禮品,禮品為價(jià)值***元的禮品,配贈(zèng)原則為:一次性進(jìn)***件榨菜獎(jiǎng)***一個(gè),以此類推,多進(jìn)多送。
※配送獎(jiǎng)。各級(jí)總經(jīng)銷均可給當(dāng)?shù)囟?zèng)送暢銷小商品,獎(jiǎng)勵(lì)由廠家拿出**%及總經(jīng)銷批發(fā)差進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。具體獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容由總經(jīng)銷自定。
3終端支持
※紙箱回收獎(jiǎng)。即70克袋榨菜紙箱按**元/個(gè)回收,100克袋裝榨菜紙箱按**元/個(gè)回收。
※配送獎(jiǎng)(一次性鋪市)。進(jìn)一件金云榨菜,由廠家拿出**%,加上二批、終端差價(jià)部分,置換成經(jīng)銷商的暢銷小商品給以配送。
4.菜場、士多店支持
※凡每月銷售**件以上的零售終端,可享有廠家配置的導(dǎo)購人員支持,底薪由廠家承擔(dān),每箱*元提成,由經(jīng)銷商承擔(dān)。
※凡每月銷售***件以上的菜場、士多店,可享有廠家配合的導(dǎo)購、端頭或堆頭或DM支持。
※凡每月銷量****件以上的菜場、士多店可享有廠家配合的促銷活動(dòng)支持。
※鋪市、促銷期間廠家拿出**%加上經(jīng)銷商給商場供貨差價(jià)部分,置換成經(jīng)銷商的暢銷小商品,捆綁促銷。
二、消費(fèi)者拉政策
1.空袋兌獎(jiǎng)
※消費(fèi)者憑6個(gè)金云榨菜系列空袋,在任一零售店處可兌換金云袋裝榨菜一包。
※零售店憑5個(gè)金云榨菜系列空袋,可在批發(fā)商處兌換金云袋裝榨菜一包。
※二批商憑4個(gè)金云榨菜系列空袋,可在總經(jīng)銷處兌換金云袋裝榨菜一包。
※代理商憑1萬只金云榨菜系列空袋,可在金云企業(yè)市場部兌現(xiàn)金云袋裝榨菜5件。
2.廣告拉動(dòng)支持
※進(jìn)貨數(shù)量(件數(shù))超過所轄區(qū)域終端店總數(shù)的**%,且終端鋪市率達(dá)**%以上,吊掛、POP、不干貼、張貼達(dá)到小店數(shù)的**%以上,銷售公司檢查驗(yàn)收合格后,均予廣告拉動(dòng)支持。
※廠家現(xiàn)有宣傳品:吊掛、POP、座牌、不干膠貼、手提袋、橫幅、小型宣傳冊(cè)。
特別提示:
A、本政策的執(zhí)行日期為經(jīng)銷商首批貨到后**天內(nèi),最遲不超過****年**月**日。
B、本政策中鋪市支持、二批支持、終端支持,廠家拿出**%是指進(jìn)貨數(shù)總額的**%,經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)可從貨款中扣除。
C、本次訂貨切忌為訂貨而訂貨,關(guān)鍵是廠、商之間共同制定切實(shí)可行之市場啟動(dòng)的方案,廠家將嚴(yán)格履行、兌現(xiàn)本文所有政策。希望經(jīng)銷商密切配合,提供所轄區(qū)域零售店、商場等終端總數(shù)自有資金、庫房、網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營品牌、業(yè)務(wù)人員數(shù)量、送貨車輛等情況 。
三、獎(jiǎng)勵(lì)辦法
廠家在嚴(yán)格履行本文第一、第二條強(qiáng)有力政策支持的時(shí)間內(nèi),切實(shí)幫助經(jīng)銷商把市場啟動(dòng)后,即在前一、二條活動(dòng)結(jié)束后,廠家將對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行如下獎(jiǎng)勵(lì):
1.進(jìn)貨返點(diǎn)獎(jiǎng)。
2.年終累積銷量獎(jiǎng):根據(jù)經(jīng)銷商完成任務(wù)情況 ,廠家將從經(jīng)銷商完成總銷量中追加**%以實(shí)物或現(xiàn)金形式獎(jiǎng)勵(lì)給經(jīng)銷商。
作者:汪英澤,浙江盛世六合營銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理,品牌策劃專家,高級(jí)咨詢師,擅長企業(yè)戰(zhàn)略咨詢、品牌策劃、全國性新產(chǎn)品上市、招商推廣,對(duì)建材類、工業(yè)品類項(xiàng)目營銷有深入研究。盛世六合營銷咨詢機(jī)構(gòu)是寧波策劃、廣告行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。聯(lián)系電話:13567899000,http://www.brandmax.cn/